Te proponemos un viaje al futuro: no muchos años después de la pandemia COVID la burbuja del futbol habría estallado. Por decisión de la UEFA, se decide que solo puede haber un representante por país en la máxima competición europea. En España, la fusión entre el Real Madrid y el FC Barcelona es la única opción viable para reunir a los mejores y aglutinar el máximo número de seguidores según los resultados de una encuesta nacional. El desafío no puede ser mayor. Para dimensionarlo, recordemos: apenas superada la pandemia hacia 2021 el Real Madrid contaba unos 99.000 socios, 900.000 personas con carnet de simpatizante y 251 millones de seguidores en redes sociales. El Barcelona: más de 153.000 socios y 248 millones de seguidores en las redes sociales.
Pero más allá de las cifras, a esta altura de la historia, los aficionados al fútbol sabemos que el desafío se juega en otro lugar. A cada equipo se lo adora o se lo rechaza no solo por su estilo de juego, sino por su gestión deportiva, por el perfil de sus simpatizantes, por su lenguaje y sus símbolos; este conjunto de manifestaciones coincide con la definición de cultura. Tan avanzado es este concepto en el fútbol que no son pocos los aficionados de ambos equipos que se definen abiertamente como “anti madridistas” o “anti culés” para señalar formas opuestas a lo que estos equipos representan.
Volviendo entonces al contexto imaginario planteado y para definir el futuro de la nueva entidad: ¿Qué cultura debería ser la más idónea para unir lo -aparentemente- imposible? Hablamos de más de 500 millones de seguidores que deberán defender, vivir y sufrir el club resultante. A priori, surgen dos opciones.
En primer lugar, se plantearía un escenario en el que una de las culturas se impondría sobre la otra. En este caso supongamos que esta opción la lidera el FC Barcelona siendo su escudo, su himno, la elástica y el Nou Camp los elementos elegidos para representar al nuevo club. A los madridistas les tocaría entender y adaptarse a esta situación mientras que su historia, su experiencia y su identidad se desvanecerían. Se hace difícil ver en este imaginario a un ex madridista, animando al nuevo equipo. Es más, me aventuraría a decir, que este modelo de fusión supondría la pérdida de un alto porcentaje de seguidores y, por ende, de los ingresos generados. Ya puestos, los desencantados buscarían otro equipo en Europa al que animar, más afín con la cultura madridista, aún sabiendo que este equipo represente a otra liga. Pero, además, hay otro factor que no hemos tenido en cuenta: la plantilla. ¿Qué haríamos con una plantilla de 44 jugadores? ¿Quiénes se podrían quedar y quiénes irse? ¿Qué motivación tendrían los jugadores del Real Madrid para jugar en el Barcelona? ¿Estarían igual de comprometidos los canteranos que han crecido en la cultura blanca desde categorías inferiores?
Otra opción, probablemente más compleja, que llevaría mas tiempo y quebraderos de cabeza sería la creación de una nueva cultura. Esta nueva entidad, con nuevos símbolos (escudo, camiseta, estadio, etc.) aglutinaría diferentes elementos de ambos clubs. Imaginemos hasta un nuevo nombre y que, por mantener la cercanía, jugaría alternamente en el Camp Nou y en el Santiago Bernabéu. Si, además, logramos transmitir un buen mensaje a los aficionados, recalcando que la unión de ambos clubs los hará más fuertes y capaces a la hora de lograr nuevos desafíos, de ganar más títulos, etc. Estaremos en el camino de sumar a ambas aficiones, e incluso, algo más importante, ser capaces de atraer nuevos aficionados, que antes nunca se hubieran planteado ser parte de ninguno de los dos equipos por separado.
Hasta aquí, la fantasía para uno o la pesadilla para otros. Aterricemos este futuro y comparémoslo con la “fusión” entre CaixaBank y Bankia.
Volviendo a la realidad bancaria en la que la fusión de Bankia con CaixaBank va a toda velocidad, ya se intuye qué opción es la que se está ejecutando. Según leemos en diferentes medios, la entidad resultante, más allá de las cifras, mantendrá la cultura existente en CaixaBank, su logo, sus oficinas centrales, sus sistemas informáticos, … lo que parece indicar que todo lo relacionado con Bankia desaparecerá. En toda operación se ha utilizado la palabra fusión, cuando realmente desde el punto de vista de la cultura organizacional y del cliente ha sido una adquisición. Así, para los clientes de Bankia, no se mantendrán ninguno de los elementos de la anterior entidad y se cerrarán numerosas sucursales. Sus clientes deberán cambiar la forma que se relacionan con la nueva entidad, al menos en el corto plazo, toda interacción será electrónica.
Las cifras de la fusión son mareantes, eso sí: la “unión” creará la mayor entidad de España y la décima de Europa, con un total de 664.027 millones de Euros en activos al sumar los 445.572 millones de CaixaBank y los 218.455 de Bankia. Además, tendrá un total de 6.727 sucursales, 51.536 trabajadores y en torno a 20 millones de clientes.
Es justo aquí, donde CaixaBank tiene que reaccionar ante el gran desafío de plantearse cómo y qué metodologías aplicar para acompañar a los clientes provenientes de Bankia en el cambio y minimizar el rechazo inherente lograr transformar la unión en la gran oportunidad de fidelización que representa. El pasar del Real Madrid al FC Barcelona sin transición, sin herencia es de alto riesgo para accionistas, clientes, empleados y colaboradores. Representa un alto riesgo tomar una parte por el todo.
Según Harvard Business Review, entre el 70 % y el 90 % de las fusiones fallan, es decir, no alcanzan las expectativas iniciales al no tener en cuenta el factor humano. En la mayoría de las fusiones no se empieza a trabajar desde las personas y sus emociones, sino desde el erotismo de las cifras. Por ello, es clave diseñar una cultura resultante de toda fusión, que no sea solo atractiva para uno de los equipos, sino que sea inspiradora y atractiva para todos. Solo así la nueva la nueva entidad, podrá transmitir la frescura y lo atractivo de lo nuevo. Porque una fusión no es la unión de las partes, es, en cambio, crear un nuevo ente, que sea mejor que la unión de las partes. Como decíamos, esta es la opción más compleja y difícil.
Pero, como ya lo decía John F. Kennedy: “No elegimos ir a la luna porque sea fácil, sino justamente porque es el desafío más difícil”. Si ese paso se pudo dar, también se puede pensar en lograr el éxito en una fusión tan desafiante como esta, construyendo el mejor equipo bancario de Europa y el banco más admirado por sus clientes.
Por Oscar Velasco, Socio OLIVIA España