O consumidor manda: o poder da coerência em um mundo hiperconectado
As marcas já não vendem apenas produtos; vendem valores, conceitos e coerência. Na era da hiperconectividade, os consumidores têm mais poder do que nunca — e as empresas que não entenderem isso correm o risco de perder relevância.
Se olharmos para o consumo com perspectiva, há duas formas de analisá-lo. Podemos acompanhá-lo dia após dia, sem grandes mudanças aparentes, ou dar um passo atrás e observar as tendências mais profundas que estão redefinindo a relação entre marcas e consumidores em um mundo hiperconectado. Hoje, uma coisa é certa: o consumidor exerce seu poder com mais convicção do que nunca, escolhendo não apenas o que compra, mas que valores apoia com sua compra.
Para além do produto: o poder de escolher valores
O consumo já não se trata apenas de necessidade — nem mesmo apenas de desejo. Em um contexto onde a informação está disponível instantaneamente e as opiniões viralizam em segundos, as pessoas escolhem produtos que representem algo além de sua função.
A indústria alimentícia nos oferece um exemplo claro. Com a rotulagem frontal e os octógonos de advertência sobre excesso de gorduras e açúcares, muitos previram uma queda nas vendas dos produtos com esses selos. Mas, na prática, a maioria dos consumidores continuou comprando-os, conscientes da informação, mas priorizando seus próprios critérios sobre o que querem consumir.
Por outro lado, há mudanças geracionais em jogo. Enquanto os mais jovens evitam certas bebidas por motivos ambientais ou de saúde, os consumidores mais velhos tendem a manter seus hábitos. Em todos os casos, no entanto, a decisão de compra responde a uma lógica mais ampla do que apenas o produto: envolve valores, propósito, identidade e percepção de coerência.
A coerência como estratégia de sobrevivência
Empresas que ainda acreditam que basta ter um bom produto e uma estratégia de marketing tradicional estão em risco. A Tesla é um caso paradigmático. Durante anos, seu crescimento parecia imbatível, com listas de espera intermináveis para seus carros elétricos. Mas, quando a figura de seu CEO passou a gerar rejeição em certos setores, as vendas caíram e o valor das ações também. O produto mudou? Não. O consumidor o percebe da mesma forma? Também não. Porque hoje, não se compra apenas um carro — compra-se tudo o que a marca representa.
Nesse contexto, as organizações devem prestar atenção a alguns aspectos-chave:
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Autenticidade real: não basta dizer quais valores se defendem — é preciso demonstrá-los em cada ação.
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Escuta ativa: as marcas precisam estar atentas aos sinais do mercado e não confiar apenas em estratégias internas.
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Coerência integral: não se trata apenas do que se comunica, mas de como se age em todos os níveis da empresa.
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Visão de longo prazo: o sucesso não depende do curto prazo nem de modismos passageiros — exige construir uma relação genuína com o consumidor.
As marcas não podem continuar operando como se o consumidor simplesmente obedecesse. Hoje, as pessoas escolhem com um poder de decisão jamais visto. E em um mundo onde cancelar é mais fácil do que nunca, só as empresas com coerência estrutural real conseguirão construir uma conexão autêntica e sustentável com seu público.
Por Alberto Bethke, sócio fundador e Ezequiel Kieczkier, CEO e sócio fundador
