El secreto intangible que deja huella y construye legado
Nuestras organizaciones dependen de equipos motivados y creativos para ser indispensables ante nuestros clientes. Pero incluso el mejor equipo no garantiza el éxito. Hace falta algo que el dinero no puede comprar: mística.
Hace poco vi una película que resalta una inquietud pertinente para el momento que atravesamos, especialmente en nuestras organizaciones. En ella, un jovencísimo Lee Lacocca, entonces gerente de Ventas de Ford tiene la tarea de explicarle a su impaciente jefe, Henry Ford II, por qué las ventas de 1966 caen. La disyuntiva del heredero del, hasta entonces, ícono de la industria automotriz estadounidense se reduce a una pregunta: “Mi abuelo inventó la producción en serie. Fuimos la marca más vendida del mundo; representamos el sueño americano y hoy los clientes ya no vienen a nosotros: tenemos que ir a buscarlos. Mientras tanto, en Italia, Enzo (Ferrari), con un proceso de producción que hace agua por todos lados, puede pedir cualquier precio, y se lo compran. ¿Cómo y por qué, Lacocca?”Lacocca, quien décadas más tarde se convertiría en un símbolo de su industria, le responde con franqueza: “Porque los Ferrari son todo lo que nos gusta de un auto. Un Ferrari es un auto que tiene mística”. Para quienes quieran saber cómo termina esta historia real, el filme se llama Le Mans ‘66 y está protagonizado por Matt Damon y Christian Bale.
La trayectoria de ambas automotrices hasta hoy subraya que la mística no es un tema menor, especialmente en un momento como el actual. Por eso, vale reflexionar sobre este activo intangible y su relevancia a futuro.
¿Qué es mística?
Según la RAE, es “la unión del hombre con la divinidad a través del éxtasis”. Más allá de las creencias, simboliza una fuerza trascendente. En términos organizacionales, la mística se relaciona con cómo hacemos lo que hacemos a lo largo del tiempo.
La mística no proviene del presupuesto, las ventas ni la marca, sino de las personas que componen la organización. No se impone por mandato ni por culto a una figura; surge de una cultura de mejora continua que todos abrazan. Por eso, destaca tanto a las empresas como a quienes las integran.
Buenos ejemplos son el grupo textil Patagonia Inc., el holding argentino Perez Companc, la mencionada Ferrari, el Real Madrid y la extinta Arthur Andersen.
El Real Madrid, por caso, es un ícono conocido como la “Casa Blanca" del fútbol. En contraste, el Paris Saint-Germain, a pesar de haber contado con estrellas como Mbappé, Neymar y Messi, no logró generar el mismo nivel de aspiración. La diferencia no radica en fondos ni talento, sino en mística.
En el mundo corporativo no es diferente. Para atraer talento, consumidores, clientes y convertirse en un referente, necesitamos algo que va mucho más allá de la marca. Dicho de otra forma: para generar mística no basta con tener una marca; necesitamos saber dejar una marca en la historia y en la mente de las personas y de nuestros consumidores. Apple lo supo hacer; Microsoft lo sigue intentando.
Los dos pilares
La mística se fundamenta en la conducta organizacional sostenida a lo largo del tiempo. Esto implica mantener la misma actitud para hacer las cosas igual de bien en los buenos y en los malos momentos. Su base son aquellas características irrenunciables que guían la forma de operar: valores que no se negocian, ni siquiera ante una necesidad coyuntural. Un ejemplo de esto son las empresas que colocan al cliente en el centro de todo lo que hacen. En esencia, la mística se construye a partir de valores explícitos y defendidos con coherencia.
La mística se refuerza con la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Patagonia, por ejemplo, encarna este principio. La empresa celebró su aniversario número 50 con la frase: “Una historia de 50 años de propósito”, mensaje que resume su esencia y compromiso con un modelo de negocio basado en la sustentabilidad. Otros ejemplos destacados son el grupo argentino Perez Companc y los denominados “hidden champions” alemanes, muchos de los cuales son firmas familiares. En todos los casos, lo que distingue a estas empresas es la conexión sólida entre su impacto externo y la cultura interna que cultivan.
Transmitir esta coherencia será esencial para las organizaciones que quieran desarrollar mística en el futuro. Deberán demostrar, a través de acciones consistentes, que el mundo al cual contribuyen es tan sólido como el que están construyendo puertas adentro.
Por Alberto Bethke, socio fundador de la consultora Olivia
