Há cigarras que passam dezessete anos debaixo da terra, sem motivo aparente, para depois emergir todas ao mesmo tempo e desaparecer semanas depois.
Não é acaso: é uma das estratégias de sobrevivência mais elegantes que existem contra um predador que aprendeu a prevê-las. Nossas empresas têm muito a aprender com esse comportamento se não quiserem ser devoradas.
No leste dos Estados Unidos existem cigarras que só saem à superfície a cada 13 ou a cada 17 anos. Nem a cada 10, nem a cada 15, nem a cada 18. O resto do tempo vivem debaixo da terra.
Durante muito tempo, esses números pareceram arbitrários, mas em 1966 os entomólogos Monte Lloyd e Henry Dybas propuseram uma explicação simples, porém fascinante: 13 e 17 são números primos. Se uma cigarra emergisse a cada 12 anos, coincidiria periodicamente com qualquer predador de ciclo de 2, 3, 4 ou 6 anos. Mas um ciclo de 13 ou 17 anos quase nunca se cruzaria com eles, porque a coincidência só se repetiria a cada várias décadas, um intervalo tão longo que, na prática, nunca chega a se sincronizar.
A cigarra não se esconde debaixo da terra, ela se esconde na aritmética.
Não existe estratégia mais eficaz do que aquela que o seu predador não consegue antecipar.
Essa lógica de evitar se sincronizar com quem está esperando por você tem uma tradução quase literal em qualquer estratégia empresarial, embora quase ninguém a formule assim. E não é apenas a data de lançamento do seu próximo produto. É o setor em que você decide entrar sem nunca ter estado antes. É a tecnologia na qual você aposta em silêncio há dois anos enquanto o resto do setor olha para outro lado. É a contratação que ninguém, nem a concorrência, nem às vezes o próprio conselho, viu chegar. Quando o mercado consegue antecipar não só quando você vai se mover, mas para onde, deixa de ser a sua jogada: torna-se o ponto de partida que outro usa para criar a própria estratégia.
Calendários de lançamento tão fixos e repetidos ano após ano que um concorrente pode programar o próprio anúncio para roubar sua manchete uma semana antes. Um padrão de expansão tão reconhecível que qualquer um consegue adivinhar qual será o próximo setor em que você vai entrar, antes de você anunciar. Uma aposta tecnológica da qual já se fala nos congressos do setor meses antes de ficar pronta. Um tipo de contratação que sempre responde ao mesmo perfil e à mesma origem, de modo que já se sabe a quem você vai ligar da próxima vez. A vantagem se evapora no mesmo instante em que alguém pode antecipar o quando, o quê, o onde ou o com quem.
O motivo de fundo é exatamente o da cigarra. Não é a velocidade nem o tamanho da organização que determina se você será alcançado ou não. É se o seu próximo movimento (quando, onde, com que aposta e com quem) pode ser deduzido de antemão.
Em 2006, a Amazon, que para o público continuava sendo, sobretudo, uma livraria on-line, lançou a Amazon Web Services: infraestrutura de computação em nuvem que havia construído em silêncio durante anos para resolver seus próprios problemas de escalabilidade no Natal. Nem o Google nem a Microsoft, que há décadas eram a referência em tecnologia, viram chegar que uma varejista de livros se tornaria o maior provedor de servidores do planeta. Hoje a AWS gera uma parte substancial de todo o lucro operacional da Amazon, em muitos anos mais do que o próprio comércio eletrônico, e obrigou dois gigantes da tecnologia a passar anos correndo atrás de uma livraria.
Sun Tzu escreveu isso há 2.500 anos em "A arte da guerra": ataque onde o inimigo não está preparado, apareça onde não esperam por você.
Agora, a cigarra também não sobrevive por ser caótica. Ela continua tendo um ciclo fixo, disciplinado e absolutamente confiável para si mesma, só que esse ciclo não coincide com o de quem a caça. Aí está o matiz que costuma se perder quando se fala em "quebrar a previsibilidade": não se trata de eliminar todo ritmo, mas de separar o que deve continuar sendo confiável (como a folha de pagamento, os pagamentos, o cumprimento do que foi prometido ou a comunicação interna) daquilo que não deveria ser tão legível para quem observa de fora com a intenção de tirar vantagem: o momento de um lançamento, o setor em que de repente decide competir, a tecnologia em que aposta em silêncio há tempos, o perfil que contrata sem que ninguém o veja chegar.
A Apple anuncia religiosamente seus produtos todo mês de setembro há mais de uma década, sem qualquer tentativa de esconder a data. Mas essa previsibilidade de calendário é precisamente o que lhe permite blindar a única coisa que de fato importa: o que vai apresentar. O "quando" é ritual e gera expectativa; o "quê" é guardado com a mesma disciplina com que uma cigarra não revela seu ciclo até o último minuto.
As organizações que gerenciam bem essa tensão sacrificam o aplauso da contagem regressiva publicada com meses de antecedência, aquele anúncio que gera expectativa de curto prazo, por algo menos vistoso: a possibilidade de mover uma peça e surpreender o mercado de guarda baixa.
Treze anos debaixo da terra parecem, vistos de fora, uma eternidade desperdiçada. Mas é exatamente esse tempo fora de ritmo que faz com que, quando a cigarra finalmente sai, ninguém esteja à sua espera.
Por Gabriel Weinstein, sócio da Olivia.