El futuro pertenece a las marcas que se alinean con sus valores
Las marcas ya no solo venden productos; venden valores, conceptos y coherencia. En la era de la hiperconectividad, los consumidores tienen más poder que nunca, y las empresas que no lo entiendan corren el riesgo de perder relevancia.
Si miramos el consumo con perspectiva, hay dos formas de analizarlo. Podemos seguirlo día a día, sin grandes cambios aparentes, o dar un paso atrás y observar tendencias más profundas que redefinen la relación entre marcas y consumidores, en medio de un mundo hiperconectado. Hoy, una cosa es clara: el consumidor ejerce su poder con más convicción que nunca, eligiendo no solo lo que compra, sino qué valores apoya con su compra.
Más allá del producto: el poder de elegir valores
El consumo ya no se trata únicamente de necesidad, ni siquiera de deseo. En un contexto donde la información es accesible al instante y las opiniones se viralizan en segundos, las personas eligen productos que representen algo más que su función.
La industria alimentaria nos da un ejemplo claro. Con el etiquetado frontal y los octógonos de advertencia sobre exceso de grasas y azúcares, muchos predijeron una caída en las ventas de productos con estas etiquetas. Pero, en la práctica, la mayoría de los consumidores siguió comprándolos, consciente de la información, pero priorizando sus propios criterios sobre lo que quieren consumir.
Por otro lado, sí hay cambios generacionales en juego. Mientras los más jóvenes evitan ciertas bebidas por impacto ambiental o salud, los adultos mayores pueden ser más fieles a sus hábitos de consumo. Sin embargo, en todos los casos, la decisión de compra responde a una lógica más amplia que la del producto en sí: involucra valores, propósito, identidad y percepción de coherencia.
El último episodio de Whisky Stories, “El consumidor manda”, abordó precisamente este fenómeno, mostrando cómo las marcas que no logran sostener una narrativa coherente pueden perder la confianza del consumidor en cuestión de días.
La coherencia como estrategia de supervivencia
Las empresas que todavía creen que basta con un buen producto y una estrategia de marketing tradicional están en riesgo. Tesla es un caso paradigmático. Durante años, su crecimiento parecía imparable, con listas de espera interminables para sus autos eléctricos. Pero cuando la figura de su CEO comenzó a generar rechazo en ciertos sectores, las ventas bajaron y el valor de sus acciones también lo hizo. ¿El producto cambió? No. ¿El consumidor lo percibe igual? Tampoco. Porque hoy no solo se compra un auto, sino todo lo que representa la marca.
En este contexto, las organizaciones deben prestar atención a algunos aspectos clave:
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Autenticidad real: no basta con decir qué valores se defienden; sino que es necesario demostrarlo en cada acción.
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Escucha activa: las marcas deben estar atentas a las señales del mercado y no solo confiar en estrategias internas.
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Coherencia integral: no se trata solo de lo que se comunica, sino de cómo se actúa en todos los niveles de la empresa.
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Visión a largo plazo: el éxito no depende del corto plazo ni de las tendencias efímeras; requiere construir una relación genuina con el consumidor.
Las marcas no pueden seguir operando como si el consumidor simplemente siguiera órdenes. Hoy, las personas eligen con un poder de decisión nunca antes visto. Y en un mundo donde cancelar es más fácil que nunca, solo las empresas con una coherencia estructural real lograrán construir una conexión auténtica y sostenible con su público.
Te invitamos a ver el episodio “El consumidor manda”, de Whisky Stories, en nuestro canal Olivia Play.
Por Ezequiel Kieczkier, CEO y socio fundador, y Alberto Bethke, socio fundador de la consultora OLIVIA.
